編者按：這是“2016年市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)會(huì)”上的課題作業(yè)之一，答題人通過(guò)自己所在崗位、結(jié)合個(gè)人經(jīng)歷，圍繞課題中心闡述了很多觀點(diǎn)。在眾多作業(yè)中我們選取了部分優(yōu)秀作品刊發(fā)，供大家參照學(xué)習(xí)（內(nèi)容均為作者原作，未作修改）。

 

答題人：長(zhǎng)安熱力高陽(yáng)敏     

    在此次培訓(xùn)中高佳燕教授為我們講解了STP策略和4P策略的基本概念，和列舉了國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)使用這兩大策略的經(jīng)典營(yíng)銷案例，讓我深深感覺(jué)到企業(yè)之間的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)是STP+4P的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的制勝營(yíng)銷策略是STP+4P營(yíng)銷策略。STP指的是市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning）,它是戰(zhàn)略性營(yíng)銷的核心內(nèi)容。4P即products產(chǎn)品，price價(jià)格，place渠 道，promotion促銷。

一、城市集中供熱市場(chǎng)

置身于城市集中供熱的熱力市場(chǎng)中，長(zhǎng)安熱力公司的主要產(chǎn)品是熱水，終端產(chǎn)品是廣大市民所享受的服務(wù)，在這一特殊的營(yíng)銷環(huán)境中，如何使我們的熱力市場(chǎng)更為廣闊？是值得熱力從業(yè)人員思考的一個(gè)重要問(wèn)題。制定合理有效的營(yíng)銷策略，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位，并在實(shí)際的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中以合適的價(jià)格，通過(guò)適宜的促銷方式，用有效的銷售渠道向顧客提供最優(yōu)的商品，并且在實(shí)際應(yīng)用后加以評(píng)估總結(jié)。查遺補(bǔ)缺，以最佳的服務(wù)方式滿足顧客需求。只有這樣才能不斷提高熱力企業(yè)自身的市場(chǎng)銷售能力，從而提高企業(yè)效益，加快熱力企業(yè)更快更好地發(fā)展。

二、STP策略在熱力企業(yè)的應(yīng)用

    1.熱力企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分

在此次培訓(xùn)中高教授向我們講解了STP的概念，市場(chǎng)是一個(gè)綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，任何企業(yè)都無(wú)法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購(gòu)買力等因素把市場(chǎng)分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，即若干子市場(chǎng)。這就是市場(chǎng)細(xì)分。長(zhǎng)安熱力公司供熱區(qū)域是由政府單位劃分的，按照區(qū)域主要?jiǎng)澐譃槿箢悾焊咝?、東區(qū)、西區(qū)。

    2.熱力企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

    就長(zhǎng)安熱力而言只能在劃分的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，高校主要存在燃煤鍋爐拆改的問(wèn)題，東區(qū)大多數(shù)已經(jīng)接入市政供暖，但是還存在老的住宅小區(qū)改市政集中供熱較為困難，西區(qū)在建項(xiàng)目較多，存在用熱時(shí)間較晚的問(wèn)題。所以在這個(gè)既定的區(qū)域范圍內(nèi)所有有意向、有條件的客戶都是我們目標(biāo)市場(chǎng)選擇。

    3.熱力企業(yè)市場(chǎng)定位

    熱力企業(yè)屬于民生工程，優(yōu)勢(shì)就是低價(jià)、安全、節(jié)能降耗，讓客戶能夠輕松享受24小時(shí)的市政集中供暖。首先，價(jià)格優(yōu)惠對(duì)客戶的吸引是最大的，有面積和計(jì)量收費(fèi)兩種方式，其次，相對(duì)于天燃?xì)忮仩t、壁掛爐取暖安全性要高很多，長(zhǎng)安熱力公司經(jīng)過(guò)2014年汽改水工程后，目前供的都是熱水所以安全性較高，最后，在節(jié)能降耗方面做的也很到位，引進(jìn)脫硫脫硝設(shè)備使得排出去的污染氣體大大減少。

三、4P策略在熱力企業(yè)的應(yīng)用

    1.熱力企業(yè)的產(chǎn)品策略

    適銷對(duì)路的的產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基石，企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略應(yīng)明確要提供什么樣的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者的需求，也就是要解決產(chǎn)品策略問(wèn)題，通過(guò)上述對(duì)4P理論的簡(jiǎn)述，我們可以看出4P營(yíng)銷策略是對(duì)所有營(yíng)銷市場(chǎng)的概述，就熱力企業(yè)而言，我們所提供的產(chǎn)品是熱水和服務(wù)。前者的特點(diǎn)主要是受一些物理性質(zhì)的限定以及安全性，后者的特點(diǎn)體現(xiàn)出一種舒適性、及時(shí)性、方便性和有效性。針對(duì)這些特點(diǎn)，我理解的熱力企業(yè)營(yíng)銷中的產(chǎn)品策略需要考慮以下問(wèn)題：

    首先，就我們長(zhǎng)安熱力生產(chǎn)而言，生產(chǎn)熱水時(shí)應(yīng)嚴(yán)格按照規(guī)范進(jìn)行操作，努力做到節(jié)能降耗，提供出符合標(biāo)準(zhǔn)的熱水，供用戶安全使用。其次是調(diào)度，要保證對(duì)用戶正常需求的供應(yīng)調(diào)度，遇到用戶有特殊合理需求時(shí)，盡力滿足用戶需求，遇到停電，保證按時(shí)恢復(fù)供熱，再者，是管網(wǎng)運(yùn)行管理部門，在巡網(wǎng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)上報(bào)，積極組織搶修，盡力減少用戶用熱的損失和公司的耗損。最后，是供熱服務(wù)，就是讓用戶享受到冬天里的春天這一服務(wù)理念，對(duì)用戶用熱方面的需求要加以正確引導(dǎo)和使用指導(dǎo)，讓用戶能正確操作家中裝置，接到用戶的報(bào)修要求，要及時(shí)組織工作人員上門服務(wù)，有效地為用戶解決用熱困難，讓用戶安心用熱，特別是冬季供暖期間，要擴(kuò)大維修隊(duì)伍，以便更好地滿足用戶報(bào)修需求，只要熱力企業(yè)能切實(shí)為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，一定能達(dá)到用戶和企業(yè)的雙贏發(fā)展。

    2.熱力企業(yè)的價(jià)格策略

    企業(yè)通過(guò)等價(jià)交換的方式提供給顧客的產(chǎn)品就是商品，價(jià)格是商品交換的尺度，價(jià)格策略是4P理論中的又一大營(yíng)銷策略，如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)側(cè)面就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，合理的定價(jià)既能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲又能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高效盈利。而對(duì)于從事城市集中供熱的熱力企業(yè)而言，其企業(yè)性質(zhì)是市政公用事業(yè)企業(yè)，其實(shí)價(jià)格措施的實(shí)施有其自身的特點(diǎn)：政府性、穩(wěn)定性、統(tǒng)一性、服務(wù)性。針對(duì)以上的定價(jià)特點(diǎn)，熱力企業(yè)中的營(yíng)銷價(jià)格策略可以考慮以下幾點(diǎn)：首先，對(duì)熱力服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)一公示，熱力企業(yè)的產(chǎn)品是熱水和服務(wù)，收費(fèi)價(jià)格是由政府物價(jià)部門統(tǒng)一規(guī)定的。在工作中，應(yīng)該將收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)一公示，其次，在執(zhí)行收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，必須嚴(yán)格統(tǒng)一、公正公開(kāi)。

    由于，這種行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)是由政府物價(jià)主管部門制定的，每一次調(diào)整都要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的法律程序，所以保持一定的穩(wěn)定性是必須的，不能輕易變動(dòng)。這樣的定價(jià)，使我們熱力企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格調(diào)整時(shí)，就非常被動(dòng)，長(zhǎng)安熱力公司將客戶分為商業(yè)經(jīng)營(yíng)用戶、政府公用事業(yè)單位、普通居民、高等院校四種不同的用熱客戶類型給予不同的主管網(wǎng)建設(shè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)個(gè)別學(xué)校采用先進(jìn)流量計(jì)費(fèi)的計(jì)量方式，以便冬天調(diào)整用熱量，已達(dá)到企業(yè)利潤(rùn)的最大化。

    3.熱力企業(yè)的銷售渠道策略

    對(duì)我們熱力企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)本身是主營(yíng)產(chǎn)品熱水的生產(chǎn)者，同時(shí)又是銷售者，而企業(yè)到目標(biāo)顧客是隨著城市供熱管網(wǎng)建設(shè)的區(qū)域而確定的。

    目前長(zhǎng)安熱力正在進(jìn)行的銷售渠道是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)專員制，通過(guò)設(shè)置市場(chǎng)開(kāi)發(fā)專員與用戶進(jìn)行一對(duì)一的接觸和向顧客提供全程式的服務(wù)來(lái)進(jìn)行公司主營(yíng)產(chǎn)品的銷售，前期由客戶向市場(chǎng)部門提出用熱需求或由市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)掘潛在用戶，主動(dòng)聯(lián)系客戶用熱，通過(guò)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)專員向客戶宣傳集中供熱的優(yōu)勢(shì)以及給用戶進(jìn)行實(shí)際的測(cè)算來(lái)向用戶明確展示集中供熱的建設(shè)及使用情況。繼而與用戶達(dá)成集中供熱一致意見(jiàn)，簽訂熱力管網(wǎng)建設(shè)合同，之后進(jìn)行設(shè)計(jì)安裝，待工程竣工后，由熱力企業(yè)組織相關(guān)部門進(jìn)行工程驗(yàn)收和調(diào)試，達(dá)到用熱條件后，熱力企業(yè)與用戶雙方簽訂《供熱合同》，熱力企業(yè)按合同約定向用戶供應(yīng)合格的熱水，實(shí)踐證明，這正是銷售渠道策略在熱力企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的成功應(yīng)用，通過(guò)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)專員制這一銷售渠道，讓更多的市民了解了集中供熱，熟悉了集中供熱，不斷開(kāi)拓?zé)崃ζ髽I(yè)新的供熱市場(chǎng)。

    4.熱力企業(yè)的促銷策略

    針對(duì)城市集中供熱市場(chǎng)而言，熱力企業(yè)可以通過(guò)廣告的促銷和服務(wù)促銷等策略來(lái)推動(dòng)熱力企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展。首先，在廣告宣傳方面，長(zhǎng)安熱力公司著重介紹的是城市集中供熱的優(yōu)勢(shì)，不僅可以節(jié)能降耗，減少環(huán)境污染更能夠消除分散使用低型號(hào)鍋爐的安全隱患，從而突出集中供熱的安全、節(jié)能、環(huán)保的特點(diǎn)，以便更好地消除潛在用戶的憂慮，其次，服務(wù)促銷是熱力企業(yè)營(yíng)銷中的重中之重，用戶選擇使用城市集中供熱，最擔(dān)心的就是是否能夠隨時(shí)使用上合格的供熱服務(wù)，以及在使用城市集中供熱中遇到問(wèn)題能否及時(shí)得到解決，這就給熱力企業(yè)的服務(wù)提出了更高的要求，要求熱力企業(yè)必須有完善的運(yùn)行服務(wù)措施，保證用戶及時(shí)用熱。服務(wù)促銷策略主要就是要求熱力企業(yè)做好管網(wǎng)運(yùn)行維護(hù)及險(xiǎn)情搶修工作，確保管網(wǎng)正常供熱及用戶維修服務(wù)工作。通過(guò)宣傳產(chǎn)品及服務(wù)促銷方式，讓用戶能夠更好了解集中供熱，同時(shí)在使用集中供熱時(shí)消除顧慮，這樣可以有效拓展熱力企業(yè)的新市場(chǎng)。

綜上所述，在熱力企業(yè)的營(yíng)銷工作中，應(yīng)根據(jù)熱力企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)，綜合運(yùn)用產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道策略、促銷策略，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)質(zhì)量，一定能促進(jìn)企業(yè)不斷前進(jìn)、推動(dòng)熱力市場(chǎng)的健康穩(wěn)定發(fā)展。 

                                         

答題人：長(zhǎng)安熱力李旭    

熱力公司是一個(gè)服務(wù)性行業(yè)，隨著城市的發(fā)展，社會(huì)對(duì)熱力服務(wù)的需求越來(lái)越大。面對(duì)目前公司的實(shí)際狀況，分析企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)發(fā)更多的用戶，為長(zhǎng)安熱力創(chuàng)造新的春天是我們共同的職責(zé)。

下面就長(zhǎng)安熱力公司stp和4p營(yíng)銷策略做以下分析：

一、長(zhǎng)安熱力的行業(yè)背景

   （一)行業(yè)現(xiàn)狀

長(zhǎng)安熱力公司是瑞行集團(tuán)下的子公司，是長(zhǎng)安區(qū)唯一的一家市政集中供暖公司，目前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是天然氣公司。長(zhǎng)安熱力致力于為用戶提供安全的的供熱服務(wù)，供熱范圍涉及學(xué)校、普通住宅區(qū)、辦公區(qū)、商業(yè)區(qū)等，目前公司主要是以燃煤系統(tǒng)為主要供熱熱源，為用戶提供供暖服務(wù)。

   （二）行業(yè)前景及發(fā)展趨勢(shì)

打造全區(qū)聯(lián)網(wǎng)的城市級(jí)能源互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，為用戶提供供暖、生產(chǎn)蒸汽、生活熱水及中央空調(diào)等多項(xiàng)服務(wù)。

二、長(zhǎng)安熱力公司的stp分析

    STP理論是指企業(yè)在一定的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上。根據(jù)stp理論，公司市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部在工作中采取市場(chǎng) 分析反饋，了解用戶的需求，針對(duì)不同客戶不同的想法，采取不同的方式，從而開(kāi)發(fā)更多的客戶，為用戶提供安心、舒心的服務(wù)。

   （一）市場(chǎng)細(xì)分

發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶的第一步就是要做充足的市場(chǎng)調(diào)研，在做市場(chǎng)調(diào)研前，公司采取不同的市場(chǎng)細(xì)分法交叉進(jìn)行，保證市場(chǎng)調(diào)研更加細(xì)致合理。

1.根據(jù)地理因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

公司根據(jù)實(shí)際情況，將供熱區(qū)域以子午大道為中心分東區(qū)、西區(qū)、學(xué)校三個(gè)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域分有專人負(fù)責(zé)。這樣，既保持員工與所在區(qū)域的長(zhǎng)期聯(lián)系性，又促進(jìn)對(duì)所在區(qū)域服務(wù)的針對(duì)性和有效性。

2.根據(jù)行為因素細(xì)分。

第一，按尋求利益細(xì)分。對(duì)于供熱來(lái)說(shuō)，不同的群體需求不同，對(duì)于某些用戶來(lái)說(shuō)，看重的是供熱的價(jià)格，而有些用戶是將服務(wù)的安全質(zhì)量擺在第一位，還有些用戶更看重供熱方式是否環(huán)保節(jié)能。在做具體的市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，我們需要善于發(fā)現(xiàn)不同消費(fèi)群體的關(guān)注點(diǎn)，針對(duì)不同群體的關(guān)注點(diǎn)采取有針對(duì)性的解說(shuō)方式。第二，按需求細(xì)分。對(duì)于市政統(tǒng)一供暖而言，學(xué)校，普通住宅區(qū)、辦公區(qū)等的使用需求更大，使用率高，而相對(duì)來(lái)說(shuō)商業(yè)區(qū)更多的是需要中央空調(diào)，因此，在工作中，我們可以根據(jù)不同的群體使用率的不同，做好任務(wù)規(guī)劃，花大功夫與學(xué)校、住宅區(qū)等市政統(tǒng)一供暖需求大的客戶做好溝通工作。針對(duì)商業(yè)區(qū)的利益需求，我們同時(shí)也應(yīng)該做好與公司的反饋工作，加大力氣做好公司服務(wù)系統(tǒng)多樣化的提升。第三，按使用者狀況進(jìn)行分析。目前長(zhǎng)安區(qū)的供熱區(qū)主要為我們的市政統(tǒng)一供暖，另外的一種就是天然氣供暖，還有些區(qū)域沒(méi)用過(guò)市政統(tǒng)一供暖。因此，我們可以將市場(chǎng)細(xì)分為未使用過(guò)任何供熱的區(qū)域、正在使用天然氣供熱的區(qū)域、對(duì)市政集中供暖有需求動(dòng)機(jī)的區(qū)域。再細(xì)分完這些區(qū)域之后，針對(duì)未使用過(guò)供熱的用戶我們主要講解市政供暖的優(yōu)勢(shì)；對(duì)用戶帶來(lái)那些方便，對(duì)于正在使用天然氣供熱的，主要分析比較天然氣供暖的劣勢(shì)，存在的一系列安全隱患等，同時(shí)講解我們公司對(duì)天然氣供暖改為市政集中供暖提供的優(yōu)惠政策，從而吸引用戶；對(duì)市政供暖有需求的就是主要做好與他們的長(zhǎng)期聯(lián)系，了解他們的想法，增進(jìn)交流，進(jìn)而鎖定目標(biāo)客戶。第四，根據(jù)使用者態(tài)度進(jìn)行劃分，在進(jìn)行調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，有些客戶對(duì)于市政供暖保持有好的態(tài)度，對(duì)我們的溝通講解歡迎；而一些客戶對(duì)于市政供暖有著一定的抵觸心理，甚至對(duì)我們的拜訪避而不見(jiàn)。針對(duì)這種情況，我們可以將目標(biāo)市場(chǎng)劃分為友好型和抵觸型，對(duì)友好型主要是多跑，多做好溝通，而對(duì)于存在抵觸型的客戶，應(yīng)該下大力氣，通過(guò)多種渠道方式做好與他們的溝通協(xié)調(diào)工作。

3.根據(jù)不同客戶自身狀況進(jìn)行細(xì)分。

在做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，通過(guò)與不同客戶的交流，我們要善于發(fā)現(xiàn)不同群體的自身狀況。對(duì)于一些客戶自身目前經(jīng)濟(jì)狀況不樂(lè)觀，對(duì)于接口費(fèi)費(fèi)用較高難以支付的情況，我們要做好及時(shí)的反饋，同公司一起做好對(duì)于接口費(fèi)等一些列問(wèn)題的溝通保障工作，而對(duì)自身經(jīng)濟(jì)狀況良好的客戶，主要是做好與他們的聯(lián)系講解工作。

   （二）確定目標(biāo)市場(chǎng)

在做好市場(chǎng)細(xì)分之后，我們根據(jù)信息的反饋，主要將需求高的客戶及區(qū)域，鎖定為目標(biāo)市場(chǎng)，多做好與目標(biāo)市場(chǎng)的聯(lián)系溝通工作。

   （三）市場(chǎng)定位及策略

在確定目標(biāo)市場(chǎng)之后，根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)的不同需求及狀況，采取不同的服務(wù)方式。在進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分及確定目標(biāo)市場(chǎng)之后，我們的服務(wù)針對(duì)性越來(lái)越強(qiáng)。這樣，可以發(fā)掘出更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)，提高經(jīng)濟(jì)效益。

在具體的工作中，公司采取的是差異化的營(yíng)銷策略。

1.根據(jù)消費(fèi)者對(duì)環(huán)保考慮的不同需求，將采用多種燃料形式：包括煤的清潔化高效燃燒、天然氣綜合利用（分布式能源技術(shù)）、可再生能源應(yīng)用（污水源熱泵、地源熱泵）、生物質(zhì)應(yīng)用（生物質(zhì)鍋爐）。

2.根據(jù)不同群體的利益需求，提供多項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容：除常規(guī)的集中供熱服務(wù)外，長(zhǎng)安熱力未來(lái)幾年內(nèi)還提供工業(yè)蒸汽供應(yīng)、衛(wèi)生熱水供應(yīng)、集中制冷服務(wù)、大用戶電力直供等多項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容。

3.根據(jù)用戶對(duì)安全性的需求不同，及企業(yè)自身狀況，實(shí)現(xiàn)多個(gè)能源點(diǎn)互聯(lián)：各類能源的應(yīng)用通過(guò)管網(wǎng)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，可最大限度的發(fā)揮各種能源的優(yōu)勢(shì)，提高整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)行效率，保證供熱的安全性，同時(shí)為蒸汽供應(yīng)、集中制冷、大用戶電力直供等延伸服務(wù)提供平臺(tái)，充分發(fā)揮各設(shè)備的利用率。

三、長(zhǎng)安熱力公司的4p營(yíng)銷策略分析

4p理論以一種營(yíng)銷理論即：Product，Price，Place，Promotion取其開(kāi)頭字母。中文意思為，產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷。 在實(shí)際工作之中，運(yùn)用4p理論，做好熱力服務(wù)，可以使我們的工作效益更高。

   （一）產(chǎn)品即為市場(chǎng)提供的服務(wù)

對(duì)于熱力公司而言，產(chǎn)品即為提供的供熱服務(wù)。客戶的需求總是形形色色的，因此公司也是在不斷地開(kāi)拓發(fā)展中，在進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分定位之后，為擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，拓寬服務(wù)領(lǐng)域，公司未來(lái)幾年內(nèi)將提供多種的服務(wù)內(nèi)容，包括集中供熱服務(wù)工業(yè)蒸汽供應(yīng)、衛(wèi)生熱水供應(yīng)、集中制冷服務(wù)、大用戶電力直供等，進(jìn)而滿足市場(chǎng)的多樣化需求。

   （二）價(jià)格

影響定價(jià)的主要因素有三個(gè)：需求、成本、競(jìng)爭(zhēng)。供熱是一種民生行業(yè)，我們北方寒冷，供熱服務(wù)是不可少的。目前的供熱價(jià)格是按照《西安市城市集中供熱管理?xiàng)l例》規(guī)定，實(shí)行的統(tǒng)一供熱收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。在接口費(fèi)方面，公司也是根據(jù)企業(yè)的成本及運(yùn)營(yíng)狀況制定的合理價(jià)格。

   （三）分銷即提供服務(wù)的過(guò)程渠道

在熱力公司的具體運(yùn)營(yíng)中，是從我們市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部的調(diào)研反饋、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，到技術(shù)部的設(shè)計(jì)規(guī)劃管網(wǎng)，再到生產(chǎn)部的開(kāi)挖管道、安裝過(guò)程，需要的是各部門的推動(dòng)力量之和，其中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都是必不可少的。需要各個(gè)部門的權(quán)利配合，整合資源。

  （四）促銷即與客戶的溝通開(kāi)拓過(guò)程

   為了開(kāi)拓更多的市場(chǎng)，在具體的工作中，目前長(zhǎng)安熱力運(yùn)營(yíng)部將團(tuán)隊(duì)共十一個(gè)人，共分為新用戶開(kāi)發(fā)小組、尾款收繳小組、天然氣自備鍋爐小組、高校小組、宣傳小組，五個(gè)小組齊頭并進(jìn)向廣大客戶宣傳講解市政集中供暖與天然氣供暖的差別，對(duì)比市政集中供暖的優(yōu)勢(shì)，吸引更多客戶選擇我們的供暖方式。

在工作中我們應(yīng)該靈活使用stp及4p理論，理論結(jié)合實(shí)際，才能將工作干出色，為長(zhǎng)安熱力的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。

 

答題人：閻良熱力亓蓉    

隨著生活水平的不斷提高，人們對(duì)生活質(zhì)量也有了更高的要求，溫暖舒適的居住和辦公環(huán)境已經(jīng)成為冬季人們必不可少的需求。這就給我們供熱企業(yè)帶來(lái)了商機(jī)。

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)了閻良供熱市場(chǎng)幾家供熱企業(yè)并存有它的獨(dú)特性，有基地?zé)崃臼俏靼矡崃镜姆止?，供熱有很大的地域局限性。有東部供熱中心它也存在地域的局限性，而且鍋爐的容量不大。再有一家是農(nóng)興供熱站，用小型鍋爐供熱已經(jīng)滿負(fù)荷，供熱質(zhì)量差，供熱區(qū)域內(nèi)用戶意見(jiàn)大。還有就是住區(qū)十所、八所、西飛幾家國(guó)企下設(shè)的熱力公司，國(guó)家的政策不允許企業(yè)辦社會(huì)，所以這三家企業(yè)的供熱也會(huì)向它們下設(shè)的學(xué)校、醫(yī)院一樣逐步推向社會(huì)。除了這幾家燃煤的熱力公司外存在著一些燃?xì)夤嵝^(qū)，一般都是物業(yè)或者是開(kāi)發(fā)商負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)。

通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分我們把目標(biāo)市場(chǎng)定為：1.小型燃煤鍋爐供熱的小區(qū)，它們的供熱能力差，而且在下一步國(guó)家的拆改范圍內(nèi)。2.去年公司已經(jīng)占有了西飛公司一部分供熱區(qū)域，今年利用國(guó)家的政策加上我們的優(yōu)勢(shì)繼續(xù)占有它剩余部分。3.燃?xì)夤岬男^(qū)利用燃?xì)鉂q價(jià)這一時(shí)機(jī)大力開(kāi)發(fā)，或者是以分期付款的形式為促銷手段讓利開(kāi)發(fā)。

市場(chǎng)定位：在閻良供熱市場(chǎng)，閻良城北熱力公司是唯一一家大型的市政集中供熱企業(yè)；有大型的脫硫脫硝、靜電除塵的環(huán)保設(shè)備；主管網(wǎng)已經(jīng)覆蓋了閻良主要市政道路；供熱能力強(qiáng)，24小時(shí)不間斷供熱安全、舒適；我們將為用戶打造“冬天里的春天”。

4P是指：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷

企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過(guò)程，即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的計(jì)劃和實(shí)施，對(duì)外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)，科特勒說(shuō)：“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功”。

我們閻良熱力公司生產(chǎn)的是安全穩(wěn)定的熱產(chǎn)品；24小時(shí)不間斷的供熱；遇到主管網(wǎng)故障能及時(shí)搶修排除故障保證用戶用熱；接到用戶報(bào)修，及時(shí)組織工作人員為用戶服務(wù)。使得用戶在夠買我們的熱產(chǎn)品后能安心用熱，提高所需生活質(zhì)量。

供熱價(jià)格是由市政物價(jià)部門開(kāi)聽(tīng)證會(huì)定出的，公平、公正、合理。主管網(wǎng)故障免費(fèi)維修，針對(duì)公司直管二次網(wǎng)用戶，維修費(fèi)用只收成本費(fèi)或用戶夠買配件免費(fèi)維修。

市場(chǎng)營(yíng)銷中的銷售渠道指的是把產(chǎn)品或服務(wù)由生產(chǎn)方到達(dá)目標(biāo)顧客的一系列過(guò)程方式，這一過(guò)程起點(diǎn)是生產(chǎn)者終點(diǎn)是熱用戶，中間環(huán)節(jié)還有各換熱站的管理者。對(duì)熱力公司來(lái)說(shuō)生產(chǎn)者同時(shí)又是銷售者，我們的用戶開(kāi)始是隨著我們的主管網(wǎng)鋪設(shè)區(qū)域發(fā)展的。后來(lái)由于我們的主管網(wǎng)已經(jīng)鋪設(shè)到了閻良的幾條市政主干道上，所以現(xiàn)在我們的用戶發(fā)展到哪我們的管道就能鋪設(shè)到哪。用戶有用熱需求可以直接向公司申請(qǐng)用熱，或者由市場(chǎng)部的開(kāi)發(fā)人員利用多途徑做市場(chǎng)調(diào)研，挖掘潛在用戶，主動(dòng)和用戶溝通。一旦目標(biāo)客戶確定，開(kāi)發(fā)人員會(huì)及時(shí)跟進(jìn)與其商談直至項(xiàng)目簽約、施工、驗(yàn)收到供熱合同的簽訂，然后公司將按合同供應(yīng)合格的熱產(chǎn)品給用戶。

公司利用媒體廣告、廣場(chǎng)活動(dòng)、用戶交流等方式宣傳公司城市集中供熱的優(yōu)勢(shì)——不僅能夠節(jié)約能源，減少環(huán)境污染而且還能消除小型燃煤鍋爐及天然氣鍋爐的安全隱患。從而突出集中供熱安全、環(huán)保、節(jié)能的好處。提高服務(wù)意識(shí)，要求運(yùn)保部門做好主管網(wǎng)運(yùn)行維護(hù)及搶修工作，確保管網(wǎng)正常運(yùn)行。根據(jù)用戶的實(shí)際情況利用低價(jià)及分期付款的形式促銷。這些促銷策略不僅為現(xiàn)有用戶吃了一顆定心丸，還消除了潛在用戶的憂慮。讓更多用戶了解了集中供熱，熟悉了集中供熱，也為開(kāi)發(fā)更多用戶、為公司在閻良市場(chǎng)占有更大份額打下基礎(chǔ)。

 

答題人：涇合熱力張向榮    

一、銷策略理論的提出

    在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，影響企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的因素可分為賣方可控因素和不可控因素兩大方面。 單就可控因素方面而言，也包括很多不同的內(nèi)容。 1975 年， 美國(guó)著名銷售學(xué)家杰羅姆·麥卡錫 （E. J. McCarthy）在其《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》中將市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的賣方可控因素加以區(qū)分，提出 4P`s 營(yíng)銷策略理論。 他將復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷賣方可控因素歸納為四個(gè)主要方面：即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、銷售渠道（Place）、促銷（Promotion），即 4P`s 營(yíng)銷策略理論。

    在該理論中，企業(yè)可控的產(chǎn)品因素有：質(zhì)量、規(guī)格、性能、式樣、品類配置、包裝、采購(gòu)、運(yùn)輸、品牌、服務(wù)等；企業(yè)可控的價(jià)格方面的因素有：基本定價(jià)、價(jià)格折扣、調(diào)價(jià)、付款方式、商業(yè)信用等；企業(yè)可控的銷售渠道方面的因素有：中間商，銷售方式等；企業(yè)可控的促銷方面的因素有：廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員促銷、公共關(guān)系及其他促銷方式。

二、城市集中供熱市場(chǎng)

    置身于城市集中供熱的熱力市場(chǎng)中，熱力企業(yè)的主要產(chǎn)品是高壓熱水，終端產(chǎn)品是廣大市民所享受到的服務(wù)。在這一特殊的營(yíng)銷環(huán)境中，如何使我們的熱力市場(chǎng)更為廣闊？ 是值得熱力從業(yè)人員思考的一個(gè)重要問(wèn)題。 我們可以將以上可控的產(chǎn)品因素進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，制定合理有效的營(yíng)銷策略，并在實(shí)際的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中以合適的價(jià)格，通過(guò)適宜的促銷方式，用有效的銷售渠道向顧客提供最優(yōu)的商品；并且在實(shí)施應(yīng)用后加以評(píng)估總結(jié)，查遺補(bǔ)缺，以最佳的的服務(wù)方式滿足顧客需求。只有這樣才能不斷提高熱力企業(yè)自身的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，從而提高企業(yè)效益，加快熱力企業(yè)更快更好地發(fā)展。

   （一）營(yíng)銷策略在熱力企業(yè)中的應(yīng)用

    1.熱力企業(yè)的產(chǎn)品策略

    適銷對(duì)路的產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的基石，企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略，應(yīng)明確要提供什么樣的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者的需求，也就是要解決產(chǎn)品策略問(wèn)題。 通過(guò)上述對(duì) 4P`s 理論的簡(jiǎn)述，我們可以看出 4P`s 營(yíng)銷策略是對(duì)所有營(yíng)銷市場(chǎng)的概述，就熱力企業(yè)而言，我們所提供的產(chǎn)品是熱水和服務(wù)。前者的特點(diǎn)主要是受一些物理性質(zhì)的限定以及安全性，后者的特點(diǎn)體現(xiàn)出一種舒適性、及時(shí)性、方便性和有效性。針對(duì)這些特點(diǎn)，熱力企業(yè)營(yíng)銷中的產(chǎn)品策略需要考慮以下問(wèn)題：

    首先，就生產(chǎn)而言，生產(chǎn)熱水時(shí)，應(yīng)嚴(yán)格按照規(guī)范進(jìn)行操作，努力做到節(jié)能降耗，提供出符合標(biāo)準(zhǔn)的熱水，供用戶安全使用。其次，是調(diào)度，要保證對(duì)用戶正常需求的供應(yīng)調(diào)度；遇到用戶有特殊合理需求時(shí)，盡力滿足用戶需求；遇到停熱，保證按時(shí)恢復(fù)供熱。再者，是管網(wǎng)運(yùn)行管理部門，在巡網(wǎng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)上報(bào)，積極組織搶修，盡力減少用戶用熱的損失和公司的耗損。最后，是供熱服務(wù)，就是讓用戶享受到冬暖夏涼，對(duì)用戶這方面的需求要加以正確引導(dǎo)和使用指導(dǎo)，讓用戶能正確操作家中裝置；接到用戶的報(bào)修要求，要及時(shí)組織工作人員上門服務(wù)，有效地為用戶解決用熱困難，讓用戶安心用熱；特別是冬季供暖期間，要擴(kuò)大維修隊(duì)伍，以便更好地滿足用戶報(bào)修需求。只要熱力企業(yè)能切實(shí)為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)， 一定能達(dá)到用戶和企業(yè)的雙贏發(fā)展。

    2.熱力企業(yè)的價(jià)格策略

    企業(yè)通過(guò)等價(jià)交換的方式提供給顧客的產(chǎn)品就是商品，價(jià)格是商品交換的尺度。價(jià)格策略是 4P`s 理論中的又一大營(yíng)銷策略，如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)側(cè)面就是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，合理的定價(jià)既能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲又能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高效盈利。 而對(duì)于從事城市集中供熱的熱力企業(yè)而言，其企業(yè)性質(zhì)是市政公用事業(yè)企業(yè)，其定價(jià)措施的實(shí)施有其自身的特點(diǎn)；政府性、穩(wěn)定性、統(tǒng)一性，服務(wù)性。

    針對(duì)以上的定價(jià)特點(diǎn)，熱力企業(yè)營(yíng)銷中的價(jià)格策略可以考慮以下幾點(diǎn)：首先，對(duì)熱力服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)一公示。 熱力企業(yè)的產(chǎn)品是熱水和服務(wù)，收費(fèi)價(jià)格是由政府物價(jià)部門統(tǒng)一規(guī)定的，在工作中，熱力企業(yè)應(yīng)該將收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)一公示。其次，在執(zhí)行收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，熱力企業(yè)必須嚴(yán)格統(tǒng)一，公正公開(kāi)。

由于這種行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)是由政府物價(jià)主管部門制定的，每一次調(diào)整都要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的法定程序，所以保持一定的穩(wěn)定性是必須的，不能輕易變動(dòng)。這樣的定價(jià)，使熱力企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格調(diào)整時(shí)，就非常被動(dòng)。但熱力企業(yè)可以從管損的標(biāo)準(zhǔn)上來(lái)間接調(diào)整價(jià)格：一可以采用邊際效用遞減的方法，來(lái)讓用戶分用量段承擔(dān)管損，用量越高，管損越低，可以促進(jìn)用戶多用熱，以降低熱力企業(yè)供熱主管網(wǎng)的管損，提高熱力企業(yè)的公司效益；二可以分商業(yè)經(jīng)營(yíng)用戶、政府公用事業(yè)單位、普通居民等不同的用熱客戶類型給予不同的管損標(biāo)準(zhǔn)；三可以采用先進(jìn)的分時(shí)段計(jì)量，以提高用戶在低谷時(shí)段的用熱量，從而降低管損。結(jié)合以上價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)直接調(diào)整管損的間接調(diào)價(jià)方法來(lái)實(shí)施公用事業(yè)企業(yè)的價(jià)格策略，一定能達(dá)到企業(yè)利潤(rùn)的最優(yōu)化。

3.熱力企業(yè)的銷售渠道策略

市場(chǎng)營(yíng)銷中的銷售渠道指的是一種產(chǎn)品或服務(wù)由生產(chǎn)方到達(dá)目標(biāo)顧客所經(jīng)歷的一系列過(guò)程方式。這一過(guò)程的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是顧客，中間環(huán)節(jié)是各類批發(fā)商、零售商、代理商等。廣義上來(lái)看，這其中的生產(chǎn)者與顧客不受時(shí)間地域的限制，但就熱力企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)本身是主營(yíng)產(chǎn)品熱水的生產(chǎn)者，同時(shí)又是銷售者，而企業(yè)到目標(biāo)顧客是隨著城市供熱管網(wǎng)敷設(shè)的區(qū)域而確定的。

    目前，我們熱力企業(yè)正在進(jìn)行的銷售渠道是客戶經(jīng)理制，通過(guò)企業(yè)設(shè)置的客戶經(jīng)理與用戶進(jìn)行一對(duì)一的接觸和向顧客提供全程式的服務(wù)來(lái)進(jìn)行公司主營(yíng)產(chǎn)品的銷售。前期由客戶向熱力企業(yè)市場(chǎng)部門提出用熱需求或由客戶經(jīng)理通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)掘潛在用戶，主動(dòng)聯(lián)系客戶用熱。通過(guò)客戶經(jīng)理向客戶宣傳集中供熱的優(yōu)勢(shì)以及給用戶進(jìn)行實(shí)際的測(cè)算來(lái)向用戶明確展示集中供熱的建設(shè)及使用情況。繼而與用戶達(dá)成集中供熱一致意見(jiàn)，簽訂熱力建設(shè)合同。之后進(jìn)行設(shè)計(jì)施工與安裝，待工程竣工后，由熱力企業(yè)組織相關(guān)部門進(jìn)行工程驗(yàn)收和調(diào)試，達(dá)到用熱條件后，熱力企業(yè)與用戶雙方簽訂《供用熱合同》，熱力企業(yè)按合同約定向用戶供應(yīng)合格的熱源。 實(shí)踐證明，這正是銷售渠道策略在熱力企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的成功應(yīng)用。通過(guò)客戶經(jīng)理制這一銷售渠，讓更多的市民了解了集中供熱 ，熟悉了集中供熱，不斷開(kāi)拓?zé)崃ζ髽I(yè)新的供熱市場(chǎng)。

    4.熱力企業(yè)的促銷策略

    市場(chǎng)營(yíng)銷中的促銷是指企業(yè)以各種有效方式向目標(biāo)市場(chǎng)及潛在顧客傳遞有關(guān)商品信息，影響、啟發(fā)顧客對(duì)企業(yè)商品和服務(wù)的需求并激發(fā)其潛在的購(gòu)買和消費(fèi)欲望，最終達(dá)到購(gòu)買行為的發(fā)生等一系列綜合活動(dòng)。常見(jiàn)的促銷方式有價(jià)格讓利促銷、有獎(jiǎng)銷售及贈(zèng)品促銷、服務(wù)促銷、演示促銷、免費(fèi)試用促銷、廣告宣傳促銷、公共關(guān)系促銷等。

    針對(duì)城市集中供熱市場(chǎng)而言，熱力企業(yè)可以通過(guò)廣告宣傳促銷和服務(wù)促銷等策略來(lái)推動(dòng)熱力企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展。首先，在廣告宣傳方面，熱力企業(yè)應(yīng)著重介紹城市集中供熱的優(yōu)勢(shì)，不僅可以節(jié)能降耗，減少環(huán)境污染，更能夠消除分散使用低型號(hào)鍋爐的安全隱患。從而突出集中供熱的安全、節(jié)能、環(huán)保的特點(diǎn)，以便更好地消除潛在用戶的憂慮。 其次，服務(wù)促銷是熱力企業(yè)營(yíng)銷中的重中之重，用戶選擇使用城市集中供熱， 最擔(dān)心的就是是否能夠隨時(shí)使用上合格的供熱服務(wù)，以及在使用城市集中供熱中遇到問(wèn)題能否及時(shí)得到解決。這就給熱力企業(yè)的服務(wù)提出了更高的要求，要求熱力企業(yè)必須有完善的運(yùn)行服務(wù)措施，保證用戶及時(shí)用熱。服務(wù)促銷策略主要就是要求熱力企業(yè)做好管網(wǎng)運(yùn)行維護(hù)及險(xiǎn)情搶修工作，確保管網(wǎng)正常供汽及用戶維修服務(wù)工作。 通過(guò)宣傳產(chǎn)品及服務(wù)促銷方式，讓用戶能夠更好了解集中供熱，同時(shí)在使用集中供熱時(shí)消除顧慮，這樣可以有效拓展熱力企業(yè)的新市場(chǎng)。

   （二）總結(jié)

    綜上所述，在熱力企業(yè)的營(yíng)銷工作中，根據(jù)熱力企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)，綜合運(yùn)用產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道策略、促銷策略等，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)質(zhì)量，一定能促進(jìn)企業(yè)不斷前進(jìn)，推動(dòng)熱力市場(chǎng)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

 

答題人：韓城熱力陳靜平   

    營(yíng)銷中的STP策略主要由市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。市場(chǎng)細(xì)分中的方式和標(biāo)準(zhǔn)很多，一般按照地理因素、人口因素、心理因素和行為因素進(jìn)行細(xì)分。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，制定適合特定市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，展開(kāi)營(yíng)銷攻勢(shì)，營(yíng)銷規(guī)劃要根據(jù)識(shí)別出來(lái)的消費(fèi)者差異進(jìn)行獲利性調(diào)整。市場(chǎng)細(xì)分后，要評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，制定出無(wú)差異性的或差異性的或集中營(yíng)銷策略。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的細(xì)分和選擇調(diào)研后，要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位，將品牌植入消費(fèi)者心中，使企業(yè)潛在利益最大化。

具體到供熱市場(chǎng)中，主要依據(jù)近幾年的集中供熱發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合用熱單位的資金流通鏈條進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如我們將政府機(jī)關(guān)類客戶作為一類市場(chǎng)，這類市場(chǎng)大多數(shù)都屬于原燃煤鍋爐拆改，建設(shè)類型相同，且資金來(lái)源渠道基本相同，營(yíng)銷策略基本相同；第二類客戶為非政府單位燃煤鍋爐拆該類；當(dāng)然細(xì)分后再要依據(jù)資金來(lái)源渠道和合同簽約渠道、隸屬部門再次細(xì)分；第三類為新建開(kāi)發(fā)商類客戶，但政府保障性住房分到第一類，主要是節(jié)約公關(guān)成本；第四類客戶為燃?xì)飧脑祛惪蛻?。依?jù)具體的客戶分類，制定出不同類型客戶的營(yíng)銷方案，進(jìn)行有目的的市場(chǎng)推廣，節(jié)省人力成本。

營(yíng)銷組合策略主要為產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，即通常講的4P結(jié)合到集中供熱，我們的產(chǎn)品就是提供集中供熱服務(wù)及配套的工程代建；故作為營(yíng)銷人員，在充分了解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和性能及帶給對(duì)方的害處之外，更要了解產(chǎn)品的附加值和延伸產(chǎn)品，如換熱站代建、代管，生活熱水供應(yīng)等；對(duì)于價(jià)格而言，集中供熱作為民生工程，在政府定價(jià)的基礎(chǔ)上，主要采取以穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格為定價(jià)目標(biāo)，并參考同類城市同行業(yè)價(jià)格。集中供熱營(yíng)銷個(gè)人認(rèn)為不存在渠道銷售，主要以一對(duì)一的熱用戶服務(wù)為主。促銷方面，集中供熱促銷還是以海報(bào)、電視宣傳和集中式人員推廣為主，再利用公共關(guān)系、新聞事件進(jìn)行集中供熱項(xiàng)目推介。

總而言之，集中供熱營(yíng)銷的前提是市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)評(píng)估，然后制定合適的營(yíng)銷策略，自重進(jìn)行一對(duì)一的洽談，達(dá)到事半功倍的效果。

 

答題人：韓城熱力雷延龍    

      為凝聚業(yè)務(wù)發(fā)展共識(shí)，提升人員業(yè)務(wù)能力，集團(tuán)公司于4月9日-4月11日舉辦了市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)會(huì)議。此次會(huì)議對(duì)我們市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員工作進(jìn)行系統(tǒng)的理論及技巧知識(shí)的重點(diǎn)培訓(xùn)，并提升我們市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員對(duì)產(chǎn)品、行業(yè)的認(rèn)知，為以后開(kāi)展業(yè)務(wù)提供了借鑒作用，高教授的講解及思路，現(xiàn)整理出來(lái)，自己對(duì)stp策略及4p策略的見(jiàn)解及認(rèn)識(shí)，淺談自己的理解。

一、stp策略

    Stp策略分為：市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation） 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 （Targeting）和定位（ Positioning）。

    1.市場(chǎng)細(xì)分

根據(jù)我們對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)際情況，按照客戶的類別主要分為：開(kāi)發(fā)商類客戶、老舊小區(qū)和政府類客戶。我們?cè)谂c客戶的交流及溝通中，就需要我們對(duì)這個(gè)行業(yè)有足夠的了解，這樣，對(duì)于客戶的提問(wèn)，我們游刃有余。在實(shí)際工作中，我們會(huì)給客戶講解我們的鋪設(shè)管網(wǎng)、服務(wù)體系，讓客戶可以放心的與我們合作。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研與分析，我們?nèi)ツ晗劝阎攸c(diǎn)客戶放在：燃煤鍋爐拆改的單位與小區(qū)。今年重點(diǎn)就放在：新建小區(qū)和燃?xì)忮仩t、燃?xì)獗趻鞝t用戶等?？蛻魧?duì)合作的意愿也分為：確定的大客戶、不堅(jiān)定的客戶、潛在的客戶。

    2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇

    為什么要選擇目標(biāo)市場(chǎng)呢?因?yàn)椴皇撬械淖邮袌?chǎng)對(duì)我企業(yè)都有吸引力，任何企業(yè)都沒(méi)有足夠的人力資源和資金滿足整個(gè)市場(chǎng)或追求過(guò)分大的目標(biāo)，只有揚(yáng)長(zhǎng)避短，找到有利于發(fā)揮我企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng)，才不至于在龐大的整個(gè)城市瞎撞亂碰。

通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，有利于明確目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的應(yīng)用，有利于滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。即：目標(biāo)市場(chǎng)就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。

主要采用三種策略進(jìn)行：一、無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略 二、是集中性營(yíng)銷策略 三、差別性市場(chǎng)策略。

   （1）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略

無(wú)差別市場(chǎng)策略就是企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，只考慮市場(chǎng)需求的共性，而不考慮其差異，運(yùn)用一種產(chǎn)品、一種價(jià)格、一種推銷方法，吸引可能多的消費(fèi)者。作為韓城地區(qū)第一家集中供熱公司，我們初次在本地供應(yīng)熱源，有政府的支持，這正是無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷的策略，那么取得客戶的信賴是基本，這就需要我們?nèi)粘５木S護(hù)及拓展。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是：我們的產(chǎn)品-熱能，產(chǎn)品單一，容易保證質(zhì)量，而且在第一年的供熱中，成績(jī)也不錯(cuò)，這樣，我們才能大批量保證熱的供應(yīng)，降低我們的運(yùn)營(yíng)成本。

   （2）差別性市場(chǎng)策略

     差別性市場(chǎng)策略就是把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干子市場(chǎng)，針對(duì)不同的子市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的方案，制定不同的營(yíng)銷策略，滿足不同的消費(fèi)需求。集中供熱項(xiàng)目對(duì)我市百姓而言屬于新型供暖方式，對(duì)于不同客戶，采用不同的營(yíng)銷方式和宣傳側(cè)重點(diǎn)。比如政府單位，此類客戶相比更容易推進(jìn)，對(duì)其用PPT宣傳集中供熱的舒適性，安全性及便捷性。又例如小區(qū)管委會(huì)，針對(duì)這類客戶，我們主要講解集中供熱相對(duì)于其他供熱的費(fèi)用，看哪種更經(jīng)濟(jì)，況且市政府正在著力宣傳重視環(huán)保與節(jié)能，集中供熱這個(gè)趨勢(shì)勢(shì)不可擋。

   （3）集中性市場(chǎng)策略 

    采用集中性市場(chǎng)策略，能集中優(yōu)勢(shì)力量，有利于產(chǎn)品適銷對(duì)路，降低成本，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。但有較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗哪繕?biāo)市場(chǎng)范圍小，品種單一。 我們公司除了第一年開(kāi)展單一的供熱系統(tǒng)，并利用其他分公司的優(yōu)勢(shì)，積極發(fā)展農(nóng)業(yè)公司，這樣，也是將集中性市場(chǎng)策略加以利用，多元化發(fā)展，有利于公司成本的降低以及利潤(rùn)的創(chuàng)造。

    三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有利弊。選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須考慮我們公司面臨的各種因素和條件，如熱的供應(yīng)、產(chǎn)品類似性、市場(chǎng)類似性、壽命周期、競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)市場(chǎng)等。選擇適合我們公司的目標(biāo)市場(chǎng)策略是一個(gè)復(fù)雜多變的工作。企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境在不斷發(fā)展變化，要不斷通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，掌握和分析市場(chǎng)變化趨勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的條件，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，把握時(shí)機(jī)，采取靈活的適應(yīng)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的策略，去爭(zhēng)取較大的利益。

    3.市場(chǎng)定位 

    集中供熱行業(yè)屬于區(qū)域性壟斷型行業(yè)，并結(jié)合我們的企業(yè)愿景，我們主要打造城市能源綜合運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，以集中供熱為主。

二、4p策略 

我們對(duì)營(yíng)銷組合的探討主要包括：產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、促銷四個(gè)方面。

    1.產(chǎn)品策略

    結(jié)合我們企業(yè)自身的生產(chǎn)能力，我們主要的產(chǎn)品即為熱，我們主要是迎合消費(fèi)者的需求，從而滿足其的期望。當(dāng)然要超越客戶的期望，我們必須對(duì)我企業(yè)產(chǎn)品整體概念要有深刻的認(rèn)識(shí)，還要對(duì)熱的使用周期，附加值有科學(xué)的把握。比如日常工作中，會(huì)告訴客戶什么樣的溫度適合多大面積使用，客戶遇到停暖，如何保修等等。

    2.價(jià)格策略

    影響定價(jià)的因素很多，主要有以下我們企業(yè)自身要考慮我們發(fā)的各項(xiàng)成本及營(yíng)銷目標(biāo)，其次，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，主要看我們?cè)诋?dāng)?shù)氐奈飪r(jià)水平及物價(jià)局統(tǒng)一的定價(jià)，當(dāng)然，所有的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)都是公開(kāi)透明的，這樣更能體現(xiàn)我們公司的價(jià)格公開(kāi)化及合理化。

    3.銷售渠道

    營(yíng)銷的主要核心是：以客戶為導(dǎo)向，為客戶節(jié)約成本、與客戶進(jìn)行有效的溝通，為客戶提供支持和服務(wù)。我們業(yè)務(wù)就是把我們的服務(wù)及產(chǎn)品，一對(duì)一的與客戶進(jìn)行溝通，并達(dá)成共識(shí)，這樣從一般客戶上升為目標(biāo)客戶，再者成為主要客戶，都是根據(jù)我們所提供的網(wǎng)管鋪設(shè)及我們?cè)谂c客戶溝通中建立起來(lái)的，這樣，一層一層的潛在的客戶就出現(xiàn)了。

    4.促銷策略

促銷其實(shí)是一種溝通，在現(xiàn)實(shí)生活中，我們通過(guò)各種方式：比如廣告宣傳、發(fā)放宣傳彩頁(yè)、開(kāi)業(yè)主代表會(huì)等方面，在各種促銷手段下，引起客戶的注意及興趣，激發(fā)其合作愿望。

任何事物都不是孤立靜止的，都是在不斷發(fā)展中的。站在公司的角度，我們要充分利用4p理論在實(shí)際工作中的作用，使自己對(duì)企業(yè)有更多的認(rèn)識(shí)，也要有發(fā)展的眼光看待問(wèn)題。

本次培訓(xùn)形式新穎，理論培訓(xùn)與實(shí)戰(zhàn)演練緊密結(jié)合，我們市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員借助本次培訓(xùn)，互相交流學(xué)習(xí)，營(yíng)銷有了一定技能提升。為適應(yīng)公司的高速發(fā)展，在以后的工作中，我們還要不斷改進(jìn)方法、改善態(tài)度，與公司齊進(jìn)步共發(fā)展。

 

答題人：韓城熱力李瑤      

     STP是市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）、定位（Positioning）。這些是企業(yè)的戰(zhàn)略決策！市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位是標(biāo)志者企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展方向。

    在熱力行業(yè)，企業(yè)的主要顧客群是每一個(gè)城市的居民，企業(yè)的特色產(chǎn)品就是給每個(gè)城市的居民來(lái)提供冬季里無(wú)論是辦公室還是家里的暖氣，我們的企業(yè)形象是發(fā)展集中供熱，溫暖千家萬(wàn)戶，并且具有很高的安全性，和24小時(shí)不間斷供熱的產(chǎn)品特性。

    從市場(chǎng)細(xì)分上來(lái)說(shuō)，我們的產(chǎn)品決定了我們只是在冬季里給市民提供溫暖，所以如何讓市民享受冬季里的溫暖是我們工作的重中之重。

    從目標(biāo)市場(chǎng)上來(lái)說(shuō)，在韓城市的范圍內(nèi)，除了已經(jīng)拆改的燃煤鍋爐小區(qū)和單位之外，所有的天然氣壁掛爐和鍋爐用戶也是我們的目標(biāo)市場(chǎng)，只是前者是短期就要開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，后者是根據(jù)使用年限逐年完成的長(zhǎng)期開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。

    從市場(chǎng)定位上來(lái)說(shuō)，我們的企業(yè)宗旨是：打造集中供熱，溫暖千家萬(wàn)戶，圍繞這個(gè)主題，我們的市場(chǎng)定位就是要在發(fā)展集中供熱的同事保護(hù)好韓城當(dāng)?shù)丨h(huán)境，并且以高質(zhì)量和高安全性能的供暖質(zhì)量來(lái)滿足韓城市民冬季里的需求。    

　 市場(chǎng)營(yíng)銷中4P和STP的關(guān)系：
    (一)4p是產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price 、 渠道（place）、促銷（promotion）這些是屬于戰(zhàn)術(shù)。是說(shuō)明企業(yè)如何在產(chǎn)品組合、價(jià)格定位、和銷售渠道和促銷手段上來(lái)滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)。4P是實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的手段和方法，是戰(zhàn)術(shù)。
   （二）4P的實(shí)施是在STP的基礎(chǔ)上的，是為STP戰(zhàn)略服務(wù)的。他們是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系。

    所謂4P營(yíng)銷理論即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡(jiǎn)稱為“4P’s”。

   （三）從產(chǎn)品方面上說(shuō)，在韓城市范圍內(nèi)，韓城熱力為客戶提供了冬天與市民生活息息相關(guān)的暖氣，產(chǎn)品比較單一，但是為了實(shí)現(xiàn)瑞行集團(tuán)成為城市綜合能源服務(wù)商的愿景，以后陸續(xù)我們也會(huì)為市民提供發(fā)電、制冷、24小時(shí)熱水等其他的一些產(chǎn)品服務(wù)。

   （四）從價(jià)格上來(lái)說(shuō)，結(jié)合韓城當(dāng)?shù)氐膶?shí)際，在熱力公司進(jìn)駐之前，除了個(gè)別新建小區(qū)用天然氣壁掛爐和天然氣鍋爐來(lái)取暖外，其他的小區(qū)和單位基本都是靠燃煤鍋爐來(lái)采暖，由于國(guó)家政策的調(diào)整，為了可持續(xù)發(fā)展，必須大力改善大家的生態(tài)環(huán)境，所以從環(huán)保角度來(lái)講引進(jìn)了瑞行集團(tuán)成立了韓城熱力有限公司，韓城市委市政府在2015年取締了所有燃煤鍋爐的使用，所以韓城熱力一開(kāi)始進(jìn)駐便擁有了二分之一的市場(chǎng)份額。為了更好的改善韓城的空氣質(zhì)量和生活環(huán)境，市委市政府開(kāi)會(huì)決定大力發(fā)展集中供熱、每平方主管網(wǎng)建設(shè)費(fèi)按照70元/平方米來(lái)執(zhí)行，采暖費(fèi)經(jīng)過(guò)物價(jià)局開(kāi)聽(tīng)證會(huì)將每平方米采暖價(jià)格定為5元/月/㎡來(lái)執(zhí)行，因?yàn)樾袠I(yè)的特殊性，所以價(jià)格這塊并不需要做過(guò)多的調(diào)整，全市都是統(tǒng)一價(jià)來(lái)執(zhí)行。

   （五）從渠道上來(lái)說(shuō)，熱力公司的產(chǎn)品比較單一且具有壟斷性質(zhì)，所以渠道相對(duì)來(lái)說(shuō)也比較單一，由我們的營(yíng)銷人員將產(chǎn)品介紹給客戶，由運(yùn)營(yíng)保障部開(kāi)挖管道、熱源廠的生產(chǎn)部同事燒好鍋爐生產(chǎn)出熱水，經(jīng)由熱力管道輸送到每個(gè)客戶的換熱站，經(jīng)換熱之后再輸送到每個(gè)客戶的家里和辦公室。

　  從促銷手段來(lái)說(shuō)，我公司利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng), 包括電視廣告、報(bào)紙頭條廣告、微信宣傳、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

    以上就是我將平時(shí)的工作從STP和4P營(yíng)銷理論的指導(dǎo)上，梳理出來(lái)的結(jié)論，感謝高老師在閻良公司給我們帶來(lái)的一天辛苦培訓(xùn)，在今后的工作中，只有不斷的學(xué)習(xí)新的營(yíng)銷知識(shí)，并且用這些營(yíng)銷理論來(lái)指導(dǎo)自己的工作，我們的工作思路和效率定會(huì)有很大的提升。　

 

答題人：漢城熱力史立    

直接入題，先說(shuō)STP戰(zhàn)略。STP戰(zhàn)略即是：市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位。

當(dāng)今社會(huì)，在強(qiáng)調(diào)環(huán)保的前提下，所有的用熱項(xiàng)目均是我行業(yè)的銷售定位目標(biāo)，皆有實(shí)現(xiàn)集中供熱之可能。之所以引入STP戰(zhàn)略討論，利于從宏觀上為我們的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作定個(gè)時(shí)間表，分個(gè)輕重緩急，更加穩(wěn)健的占領(lǐng)市場(chǎng)。

細(xì)分市場(chǎng)可以按照多種類型來(lái)進(jìn)行，但我們行業(yè)的壟斷性在新技術(shù)與相鄰?fù)瑯I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)下也略顯蒼白，如此就視為有競(jìng)爭(zhēng)，有競(jìng)爭(zhēng)就應(yīng)該強(qiáng)調(diào)占領(lǐng)市場(chǎng)的速度，那就應(yīng)該按照“用熱方式”來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，則有自建燃煤鍋爐、自建燃?xì)忮仩t、壁掛鍋爐用戶、以及未供暖新建項(xiàng)目、未設(shè)計(jì)規(guī)劃項(xiàng)目等等。結(jié)合存在競(jìng)爭(zhēng)因素，目標(biāo)選擇應(yīng)該由易到難，才能最多的摘下樹上的蘋果！如此這般就應(yīng)該選擇同時(shí)先抓新建項(xiàng)目與規(guī)劃項(xiàng)目，原因很簡(jiǎn)單，其他已供熱項(xiàng)目沒(méi)有這兩種情況迫切，機(jī)不可失！在開(kāi)展業(yè)務(wù)的前期應(yīng)選擇集中先把這兩種情況的吃掉。第二部解決燃煤鍋爐，因?yàn)樗鼈円巡环险?，選擇集中供熱基本無(wú)需考慮，最后解決燃?xì)忮仩t與壁掛鍋爐，拿下的時(shí)間表無(wú)法確切估計(jì)，需要市場(chǎng)人員的耐心與專業(yè)素養(yǎng)去浸潤(rùn)。這幾種市場(chǎng)定位建議統(tǒng)一價(jià)格，（對(duì)于個(gè)別死硬客戶可在統(tǒng)一售價(jià)的基礎(chǔ)上活用適當(dāng)?shù)拇黉N手段，其方法在4P中論述）這樣做有利于有序的占領(lǐng)市場(chǎng)與防止惡意競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)生，一個(gè)無(wú)序的市場(chǎng)會(huì)增加我們的營(yíng)銷成本，惡意競(jìng)爭(zhēng)之下也沒(méi)有絕對(duì)的贏家。

再說(shuō)4P戰(zhàn)略。傳統(tǒng)4P即是：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，新4P為：人、過(guò)程、方案和績(jī)效，以及根據(jù)4P思想衍生出的4C：顧客、成本、便利和溝通，還有4R：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)。但我行業(yè)產(chǎn)品較單一，價(jià)格為政府定價(jià)，而且與客戶關(guān)系一旦確定基本，碰口完成后基本不用擔(dān)心維護(hù)客戶關(guān)系的問(wèn)題，所以“CCPP”更為符合我們的營(yíng)銷方式：顧客、溝通、促銷和績(jī)效。

我們集團(tuán)的定位是綜合能源供應(yīng)商，在此僅拿傳統(tǒng)供熱作為營(yíng)銷策略的討論，以此來(lái)拋磚引玉。

顧客環(huán)節(jié)即是研究客戶需求，并提供相應(yīng)的服務(wù)，這其實(shí)就是經(jīng)過(guò)STP的市場(chǎng)細(xì)分，而且掌握了我供熱區(qū)域內(nèi)所有項(xiàng)目的具體情況，接下來(lái)就可以分類制定下一步戰(zhàn)略了。

溝通環(huán)節(jié)的內(nèi)容即是積極主動(dòng)地與客戶溝通，尋求雙贏的認(rèn)同感。這是經(jīng)過(guò)上個(gè)摸底環(huán)節(jié)后與項(xiàng)目主管供熱負(fù)責(zé)人的針鋒相對(duì)，這里面有眼緣的僥幸也有交際藝術(shù)與心理學(xué)層面的博弈，這些在我們市場(chǎng)營(yíng)銷工作安排上較難做到預(yù)見(jiàn)與面面俱到，但與對(duì)方達(dá)成雙贏的認(rèn)同感是有具體操作辦法的，對(duì)無(wú)供熱項(xiàng)目與燃煤鍋爐用戶，市政集中供熱無(wú)論從環(huán)保、經(jīng)濟(jì)性、穩(wěn)定性、舒適度各方面都是他們的首選。通過(guò)培訓(xùn)，我銷售人員應(yīng)系統(tǒng)的給客戶從以上幾方面做詳細(xì)闡述，效果不難達(dá)成。難點(diǎn)在于燃?xì)忮仩t用戶與壁掛鍋爐用戶的爭(zhēng)取上，這就更高的要求我銷售人員掌握更加全面的我行業(yè)框架知識(shí)，能較準(zhǔn)確的計(jì)算出集中供暖與燃?xì)忮仩t的運(yùn)營(yíng)成本，大項(xiàng)目接口費(fèi)會(huì)貴于自建燃?xì)忮仩t房以及壁掛鍋爐，但每年運(yùn)營(yíng)成本均低于燃?xì)忮仩t，經(jīng)過(guò)一個(gè)專業(yè)、細(xì)致的計(jì)算過(guò)程，有理有據(jù)的給對(duì)方展示需要經(jīng)過(guò)幾年兩種方式的經(jīng)濟(jì)性會(huì)扭轉(zhuǎn)，以及設(shè)備老化與維護(hù)方面的弊端等等，只要表達(dá)方法得當(dāng)，必能使用對(duì)方認(rèn)同雙贏。以上情況不一而足，需要我們不斷的充實(shí)自身的理論技術(shù)水平和掌握較專業(yè)的談判技巧。

促銷環(huán)節(jié)更多的是維持統(tǒng)一售價(jià)的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)更多的“增值服務(wù)”來(lái)吸引潛在用戶。對(duì)燃?xì)忮仩t用戶糾結(jié)設(shè)備已購(gòu)置運(yùn)行的情況下可考慮折舊購(gòu)買對(duì)方設(shè)備，打消其顧慮；對(duì)存在競(jìng)爭(zhēng)的老舊小區(qū)可考慮提供優(yōu)惠價(jià)格維保二次側(cè)熱網(wǎng)的服務(wù)；代建換熱站可享受延長(zhǎng)維保年限的服務(wù)；對(duì)已建換熱站項(xiàng)目提供免費(fèi)改造服務(wù)；壁掛鍋爐用戶優(yōu)惠或免費(fèi)實(shí)施換熱站以及二次側(cè)熱網(wǎng)鋪設(shè)安裝，實(shí)戰(zhàn)中靈活應(yīng)對(duì)。

最后的績(jī)效很容易理解，在市場(chǎng)任務(wù)以較合理、公平的分配前提下，薪酬應(yīng)與銷售人員的業(yè)績(jī)掛鉤，這是成熟的激勵(lì)機(jī)制，無(wú)需多述。

討論方法比較直接，個(gè)人觀點(diǎn)難免存在偏頗，頭緒火花也未能盡數(shù)網(wǎng)羅。需要說(shuō)明的是我們的銷售人員在系統(tǒng)的營(yíng)銷思想武裝下，會(huì)以發(fā)散的思維理解熱力銷售。新方法，新思路在下面一段時(shí)間會(huì)不斷涌現(xiàn)，我們要勇于實(shí)踐這些方法與思路，在總結(jié)比較的基礎(chǔ)上摸索出一套實(shí)用、高效、系統(tǒng)的可操作性高的熱力市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

                                           

答題人：漢城熱力陳雪艷    

瑞行集團(tuán)公司目前以供熱為主，逐步會(huì)向城市綜合能源服務(wù)商過(guò)度，而漢城公司作為其子公司之一，對(duì)于漢城公司為配合漢城地區(qū)完善城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善區(qū)域內(nèi)廣大居民的生活質(zhì)量，而目前我們正處于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)拓展初期，這對(duì)于我們市場(chǎng)營(yíng)銷人員會(huì)有比較高的要求！我們不僅要有專業(yè)技能和服務(wù)意識(shí)，還要有專業(yè)素養(yǎng)，只有具備這些基礎(chǔ)才能有效的減少漏洞和不足，最大可能的在有限的資源里做到無(wú)限的開(kāi)發(fā)，而作為市場(chǎng)營(yíng)銷人員，首先要了解市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)，和市場(chǎng)定位，這也就是我們說(shuō)到的stp策略，做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆。

STP理論的根本在于選擇確定市場(chǎng)戰(zhàn)略，也就是我們常常說(shuō)的一塊大蛋糕要怎么要去分，怎么分合適，怎么分才是利益的最大化？

根據(jù)STP理論，市場(chǎng)是一個(gè)綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，任何企業(yè)都無(wú)法滿足所有消費(fèi)體的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購(gòu)買力等因素把市場(chǎng)分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，這就是市場(chǎng)細(xì)分?？墒轻槍?duì)我們熱力行業(yè)目前我們的市場(chǎng)自身戰(zhàn)略就是供熱，給千家萬(wàn)戶送去溫暖，市場(chǎng)較為區(qū)域化和特殊性！由于漢城公司的特殊化我們的供熱區(qū)域85%都是漢城遺址保護(hù)區(qū)，而剩下的部分基本分為三大塊，政府單位、開(kāi)發(fā)商、和未開(kāi)發(fā)的城中村改造，雖然地理區(qū)域是有限的，但我們依然要把自己的范圍擴(kuò)大化和資源不浪費(fèi)。這就要求我們做到從區(qū)域市場(chǎng)中選取符合公司的目標(biāo)客戶，所以要摸底，調(diào)研市場(chǎng)。那么針對(duì)我們的熱力行業(yè)STP策略應(yīng)該如何更好的操作呢？

第一步：細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)客戶！根據(jù)自身市場(chǎng)的差異化通過(guò)一系列營(yíng)銷活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這集團(tuán)公司定位信息，讓他們注意到集團(tuán)公司品牌，并感知到這就是他們所需要的。而針對(duì)漢城公司的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，我們更多的是在于市場(chǎng)的摸底和客戶細(xì)分上面，我們的客戶群體對(duì)熱力，市政供暖是了解的，只是在采暖這方面針對(duì)自身的采暖方式長(zhǎng)期成本和健康舒適度以及安全上面認(rèn)知不是很深，這就需要我們?nèi)ユi定客戶群體進(jìn)行深入化的知識(shí)傳播。我們?cè)谡{(diào)研工作中把客戶細(xì)分為ABCD四種類別，A類就鎖定我們的重要客戶，也就是需求很明確，B類為有需求，近期不需要的客戶C類就是需求不明確，需要開(kāi)發(fā)的，D類暫時(shí)無(wú)需求的客戶，意識(shí)薄弱的客戶群體。不同類型要針對(duì)化區(qū)分。做好了市場(chǎng)目標(biāo)客戶的區(qū)分，才能為下一步工作做好鋪墊。

第二步：確定目標(biāo)市場(chǎng)；指企業(yè)在一定的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上,然后細(xì)分出對(duì)企業(yè)最有利的目標(biāo)市場(chǎng)組成部分。對(duì)于我們漢城熱力來(lái)說(shuō)，目標(biāo)市場(chǎng)也就是細(xì)分市場(chǎng)后決定重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的群體針對(duì)性展開(kāi)營(yíng)銷攻略的對(duì)象，然后根據(jù)客戶的情況細(xì)分后的，有選擇性地專業(yè)化和集中性策略營(yíng)銷。做到缺什么補(bǔ)什么，填充客戶不確定因素，最后達(dá)成合作。目標(biāo)市場(chǎng)：就是評(píng)估不同細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，并據(jù)此選擇為之服務(wù)的目標(biāo)客戶。

第三步：就是市場(chǎng)定位：是在營(yíng)銷過(guò)程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場(chǎng)中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，也叫“競(jìng)爭(zhēng)性定位”。在目標(biāo)市場(chǎng)顧客群中形成一個(gè)印象，這個(gè)印象即為定位。

我們可以根據(jù)地理區(qū)域、消費(fèi)行為、人文因素、利益因素進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)來(lái)定位目標(biāo)市場(chǎng)，確定目標(biāo)客戶。我國(guó)西北片區(qū)都需要供暖，只是取暖方式的不同，市場(chǎng)細(xì)分中有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，同時(shí)我們還要意識(shí)到，我們的目標(biāo)市場(chǎng)可能是存不斷變化的， 比如天然氣的漲價(jià)，國(guó)家針對(duì)治污減霾政策方面需要整改內(nèi)的（比如：脫硫脫硝，煙煤鍋爐的改革和規(guī)范，等等）一些列政策面的變化因素，我們都需要不停的去掌握變化而后應(yīng)對(duì)市場(chǎng)客戶細(xì)分有針對(duì)性的策略營(yíng)銷達(dá)成合作。

4p策略是什么？就如我剛開(kāi)始說(shuō)的4P的實(shí)施是在STP的基礎(chǔ)上為戰(zhàn)略營(yíng)銷服務(wù)的。他們是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系.
市場(chǎng)營(yíng)銷中的4P是產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）地點(diǎn)（Place）和促銷（Promotion）戰(zhàn)略。

1P（產(chǎn)品）：會(huì)說(shuō)話的產(chǎn)品 
　　產(chǎn)品是營(yíng)銷操作的主題，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的支撐和媒介，企業(yè)的一切行為都是圍繞產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行的。就如用我們供熱，供熱有多種渠道，有天然氣，有地輻熱，有燃煤鍋爐，等等。而我們是利用陜西渭河發(fā)電有限公司已建供熱管網(wǎng)相接，我們的優(yōu)勢(shì)是：零排放，零污染。響應(yīng)國(guó)家治污減霾沒(méi)有環(huán)保壓力，同時(shí)在用熱上面是安全健康、舒適的。
　　2P（價(jià)格）：價(jià)格管理 

供熱行業(yè)的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)市物價(jià)局65號(hào)文件規(guī)定的，這個(gè)價(jià)格是透明的，對(duì)于價(jià)格方面我們沒(méi)有什么定價(jià)目標(biāo)和最終價(jià)格。
　　3P（渠道）：渠道服務(wù)支出管理 
  針對(duì)我們熱力行業(yè)渠道屬于零渠道，直接面對(duì)用戶。

4P（促銷）：銷售促進(jìn) 

由于現(xiàn)代的營(yíng)銷是產(chǎn)品+服務(wù)的營(yíng)銷，所以促銷的內(nèi)容不僅是針對(duì)消費(fèi)者的促銷（如特價(jià)、買贈(zèng)等），而且對(duì)市場(chǎng)成員均要有一定的積極性，和服務(wù)意識(shí)，針對(duì)外部環(huán)境的各項(xiàng)公關(guān)和公益活動(dòng)的開(kāi)展，這些都大大促進(jìn)了營(yíng)銷的進(jìn)步，所以這些內(nèi)容也應(yīng)該被作為銷售促進(jìn)來(lái)看。 

綜上做到STP和4P策略的結(jié)合，可以幫助我們?cè)谶@個(gè)特殊的基礎(chǔ)能源行業(yè)更好的完成客戶群的建立和促成！            

 

答題人：漢城熱力王宇敏    

    拿到這個(gè)題目，首先我們要以理論與實(shí)踐相結(jié)合來(lái)分析我們?cè)趯?shí)踐中的不足，會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多問(wèn)題需要我們進(jìn)一步改善，比如：在實(shí)際工作中，處理問(wèn)題帶有感性色彩的部分太多，往往會(huì)事倍功半，但是通過(guò)這次比較系統(tǒng)的理論學(xué)習(xí)，總結(jié)如何把理論與實(shí)踐完美的結(jié)合，讓我們能更高效的完成工作，也讓自己對(duì)市場(chǎng)有了更系統(tǒng)化的了解，同時(shí)從新的理念高度審視規(guī)劃自己所面對(duì)的市場(chǎng)。

    首先從stp策略談起，熱力行業(yè)的市場(chǎng)雖然不同與其他快消品的市場(chǎng)，有其獨(dú)特性，但從市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，市場(chǎng)定位這三方面來(lái)說(shuō)也有著一些共性，現(xiàn)結(jié)合自己的工作經(jīng)驗(yàn)談?wù)劯惺芘c方法，當(dāng)我們面對(duì)政府劃分的供暖區(qū)域后，由于漢城公司的特殊性的地域性質(zhì)，本區(qū)域內(nèi)80%為漢城遺址保護(hù)區(qū)，所以該區(qū)域從其行業(yè)屬性和客戶類型來(lái)細(xì)分為：政府類，地產(chǎn)類（地產(chǎn)類又可以分為：住宅，商業(yè)兩部分）。

進(jìn)行完細(xì)分之后，我們根據(jù)細(xì)分后的市場(chǎng)進(jìn)行客觀的評(píng)估，確認(rèn)我們集中供熱行業(yè)適用于：集中性營(yíng)銷策略，集中我們供熱企業(yè)的全部力量于這幾個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)，提供能滿足這些細(xì)分后子市場(chǎng)的供熱需求。

在經(jīng)過(guò)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇后，我們從切完、選好的環(huán)節(jié)進(jìn)入到吃的環(huán)節(jié)。怎么吃？就需要我們對(duì)細(xì)分后的市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，確定好定位就要發(fā)展并傳播這一定位，我們將自己定位為城市能源綜合服務(wù)商，會(huì)以靈活、高效、成熟的服務(wù)體系，服務(wù)于廣大人民群眾。并將這一理念作為企業(yè)的形象進(jìn)行推展，與以往國(guó)有供熱企業(yè)體制僵化，缺少以人為本的服務(wù)理念和經(jīng)營(yíng)理念相比，我們選擇在此作為突破口，定位我們民營(yíng)供熱企業(yè)會(huì)比國(guó)企更靈活，更高效，高品質(zhì)。以客戶需求為最終服務(wù)目標(biāo)，打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)零距離的企業(yè)宗旨和理念進(jìn)行市場(chǎng)推廣。瑞行的品牌箴言：登高望遠(yuǎn)、瑞行天下、百舸爭(zhēng)流、奮楫者先、打造冬天里的春天。

現(xiàn)從營(yíng)銷組合策略（4p）產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷來(lái)結(jié)合自身工作談?wù)劯惺埽?/span>

我們的產(chǎn)品有其獨(dú)特性，相對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)有其剛需性，價(jià)格由政府統(tǒng)一定價(jià)，我們按章執(zhí)行。我們的渠道是以零渠道的方式直達(dá)客戶，在促銷的環(huán)節(jié)，我們可以通過(guò)設(shè)計(jì)銷售團(tuán)隊(duì)，制定團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)、戰(zhàn)略。以及團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu)和規(guī)模來(lái)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效的團(tuán)隊(duì)式人員銷售。而且還可以運(yùn)用公共關(guān)系營(yíng)銷策略，通過(guò)出版物，事件、贊助、新聞、演講、公共服務(wù)活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的影響力。 

（注：排名無(wú)先后順序）